Copy som säljer

För oss som arbetar inom reklambranschen är David Ogilvy en legend. Som grundare och ledare för Ogilvy & Mather anses han vara en av de mest framgångsrika reklammakarna under 1900-talet och kallas ibland för reklamens och content marketings fader samt ”the original mad man”. Att läsa Davids böcker eller se klipp med honom är inspirerade för kreatörer. Detta är några av hans många briljanta tips hämtat bl.a från boken: Ogilvy on Advertising.

COPY SOM SÄLJER 
(Baserat på David Ogilvy böcker och tankar)

Gör alltid hemläxan

Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals.
-David Ogilvy

Ogilvy arbetade flera åt under George Gallup, grundaren av Gallup, ett av världens mest kända analysföretag. Det var här han lärde sig det sanna värdet kring att veta exakt vad målgruppen tänker. För du kan inte skriva copy om du inte vet:

• Vem du skriver det för

• Hur den personen tänker

• Vad den personen behöver

Om du inte har gjort din research, kommer du bara fake it, and not make it. Och det är den typen av copy som ger dig problem, antingen med sura kunder eller en arg chef. För att skriva lysande copy, så behöver du förstå din målgrupp i varje aspekt, så du vet exakt vad du ska ge till dem. Inget annat kommer att räcka.

Tänk stort. Varje gång

Don’t bunt. Aim out of the ball park. Aim for the company of immortals.
-David Ogilvy

Ok, det är en baseball-referens som betyder ungefär: sikta alltid på en homerun. Så, varför är det målet? Jo, produkten du representerar handlar om dig, för om du tillåter dig själv till att ta genvägar istället för att presentera ett genomtänkt argument, har du redan förlorat.

Som en entreprenör eller affärsverksamhet har du inte råd med dålig copy. Om du inte kan nå perfektion på egen hand, anställ eller betala någon som kan göra det åt dig.

Dina kunder är inte idioter

A consumer is not a moron. She’s your wife. Don’t insult her intelligence, and don’t shock her.
-David Ogilvy

Ovan är ett makalöst bra citat av David. (För att se video, klicka här.) När han pratar om konsumenter. Hur otrolig eller enastående din produkt än må vara, så kommer att idiotförklara din målgrupp inte resultera i något bra. Kom ihåg, en charmig pitch är fint, men kunden är hos dig för att de behöver en lösning på sitt problem. Så behandla dina kunder med respekt och värdighet, ni är lika värda båda två, faktum är att du kanske är steget lägre, för du är den som måste sälja. Reflektera över den positionen i din copy.

Din rubrik är 80%

On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.
-David Ogilvy

Rubriker är din hemliga ingrediens, din magiska sås, din kanin i trollkarlshatten. Så om det är någonstans du ska vara perfekt, så var det i dina rubriker. Tänk stort, använd starka ord, och se till texten gör jobbet. 

Så här gör du:

• Använd ett template för rubriker, som är baserade på rubriker som fungerat tidigare

• Inled med en stark fördel, som får dem att vilja läsa mer

• Om du har möjlighet, A/B-testa dina rubriker, för att se vad som fungerar bäst

Förklara för dem varför de ska köpa

The more informative your advertising, the more persuasive it will be.
-David Ogilvy

Ok, du har fångat deras uppmärksamhet med en episk rubrik som berättar om produkten, men innan kunden tar beslutet att köpa från dig, vill de veta en sak: Varför?

• Varför är produkten intressant?

• Varför är det en bra deal?

• Varför skall de vara intresserade?

• Varför ska de köpa den från dig?

• Varför ska de köpa den nu, snarare än senare?

• Varför ska de lita på vad du säger?

Medvetet eller undermedvetet, så går kunden igenom alla dessa frågor i sitt huvud. Om du vill att de ska agera (i detta fall köpa), behöver du svara på dessa frågor,  vilket betyder att din copy måste vara informativ.

Glöm inte att du ska sälja

If it doesn’t sell, it isn’t creative.
-David Ogilvy

Dagens brutala sanning. Kreatörer fastnar ofta i viljan att vilja vara roliga, coola, originella och innovativa. Vilket är farligt. Folk sätter inte av tid för att läsa annonser, de är med största sannolikhet på språng och hinner bara kasta ett öga på din annons innan deras fokus flyttas någon annanstans. Om din poäng inte är tydlig direkt, är chansen att de aldrig kommer förstå vad du försökte kommunicera och du kommer att förlora dem för evigt.

Om du vill att folk ska köpa, så behöver du få dem att inbilla sig att de håller din produkt i sin han och den visionen går ut på de förstår hur din produkt kommer att förädla deras liv - allt annat är sekundärt. Och om du kan få dem att tappa andan med dina ord i processen, grymt, men offra inte sälj för innovativ copy.

Din copy är viktig. Behandla den därefter

Like a midwife, I make my living bringing new babies into the world, except that mine are new advertising campaigns.
-David Ogilvy

Alldeles för ofta behandlas säljande copy av affärsinnehavare eller liknande som en eftertanke. Någon skriver ihop något snabbt, någon annan kollar grammatik och sedan skickas det ut. Och sedan sitter de och kliar sig i huvudet kring varför det inte ger resultat.

David Ogilvy brukade se på sina kampanjer som en baby, han gav dem näring, slogs för dem, hjälpte dem att utvecklas. Och han producerade några av de bästa säljkampanjerna i reklambranschens historia.

Sanningen är att skriva bra copy tar tid och energi. Några av världens bästa copywriters kan spendera veckor på att skriva en rubrik och månader för att skriva brödtexten. Är det för att de är långsamma? Knappast. De förstår hur viktigt det är att få det rätt från början. Alla företag förstår inte detta. Men de som förstår det – låter processen ta sin tid.

Fråga dig själv: är du så hängiven till den typen av förträfflighet? Om inte, så kanske du borde vara det!

Kanske behöver du hjälp av någon av våra copywriters 
för att få fram just din vision?