Marknadsföring brukar delas upp i två kategorier: Business to Business (B2B) eller Business to Consumer (B2C). Detta för att enklare separera specialiteter, publiker och segment när man som företag vill rikta in sig på de grupper som i slutändan kommer köpa ditt varumärkes budskap. Nu har ett tredje segment börjat ta plats, nämligen H2H (Human to Human).
B2B och B2C berättar vad vi gör medan H2H berättar hur vi gör det. Det var föreläsaren Bryan Kramer som myntade begreppet i ett av sina blogginlägg där han talade om hur B2B och B2C har skapat ett onaturligt sätt för marknadsförare att tänka på när de närmar sig sin målgrupp. Kramer menar att vid uppdelandet av segmenten skapas ofta ett tillgjort språk för oss marknadsförare med ord som ’synergier’ och ’speeds and feeds’ – allt för att sälja in och berätta historier om produkter till våra köpare och partners. När våra meddelanden sen väl når fram till konsumenten har de saker som gör produkterna speciella hunnit sväljas av massa marknadsföringslingo.
Detta menar han lämnar konsumenterna förvirrade och varför inte bara göra det enklare för dem att förstå vad det är vi säljer? Att låta dem dela deras upplevelser och värdet de känner med varandra? Viktigare än så, varför stämmer det vi marknadsför ofta inte överens med den faktiska konsumentupplevelsen? Kramer hävdar att linjerna mellan de två marknadsföringssegmenten hittills har varit suddiga och det är numera svårt att separera dem. Vi alla behöver tänka om och istället börja tänka som de konsumenter vi själva faktiskt är. Vi behöver sätta oss i konsumenternas tankesätt istället för att försöka tala ett sofistikerat språk fullt av förkortningar och stora ord, allt i ett försök att låta smartare.
Det ligger mycket i det Kramer påstår då många säkert kommer hålla med om att det finns ett behov av en mänskligare ton i kommunikation och marknadsföring men det är inte nödvändigtvis helt rätt. B2B och B2C beskriver vem ett företag gör affärer med, inte formeln för hur man gör det. H2H är ett sätt att kommunicera på: pratar vi med våra kunder som person till person eller väljer vi en annan strategi?
Eftersom målgruppen och dess beslutsprocess är olika och skiljer sig åt i B2B i jämförelse med B2C, så måste vi agera därefter. I B2B är det ofta flera personer involverade i köp- och beslutsprocessen och den kan vara utdragen över lång tid. Dessa människor kan ha mycket olika åsikter, smärtpunkter och dagordningar och formar sin syn efter vad som är viktigt och relevant. I mer komplexa fall tar köpprocessen väldigt lång tid och kan involvera människor i olika stadier och behöver struktureras upp och planeras in i olika content maps.
Kramer vill att vi ska överväga att; för att kommunicera framgångsrikt, vare sig det är i B2B eller B2C, måste vi anta hur människor pratar med varandra. Speciellt inom B2B finns det en allmänt delad vana att kommunicera med fakta, siffror och svåra ord – vilket är allt annat än mänskligt. Varför vi kommunicerar så är baserat på en övertygelse om att vi människor fattar beslut på ett sätt när vi är på jobbet och på ett annat sätt när vi är hemma. Att vi likaså påverkas av fakta professionellt och av känslor privat. Detta är inte nödvändigtvis sant och det är därför vi måste se till att det vi förmedlar når både hjärtat och hjärnan hos vår målgrupp.
H2H (eller P2P, person till person, som det också kallas) kommer inte att helt ersätta B2B eller B2C eftersom det inte behandlar vem vi gör affärer med utan snarare hur vi gör affärer. Det är viktigt att förstå vad som är unikt för båda arenorna och inte så enkelt att bara klumpa ihop dom under en enda massiv kategori. Det ska inte glömmas däremot att det kan och bör vara en viktig del av hur vi interagerar med vår målgrupp.
Företag besitter inte känslor, folk gör. Folk vill vara en del av någonting större än dom själva. Folk vill känna någonting. Folk vill vara inkluderade. Folk vill förstå. Men folk är också människor och med det kommer misstag. Felsteg. Misslyckanden. Som människor ligger det i vår natur att säga fel saker, bli generade och inte alltid inse konsekvenserna av våra handlingar. Vi är inte mer än människor, trots allt. Uppkomsten av sociala medier har också gett en digital plattform till den mörka sidan av anonymitet, både till individer och folkmassor. Det är dags att lägga ner de virtuella högafflarna och återföra detta beteende i balans.
Den goda sidan av mänskligheten har med sig empati, förståelse och förlåtelse, och när vi minns den i vår kommunikation binder den samman oss som en gemensam grupp. Kommunikation bör inte vara komplicerad. Det borde vara genuint och enkelt, med ödmjukheten och förståelsen för att vi alla är multidimensionella människor, som alla har tillbringat tid i både mörka och underbara delar av livet. Det är human to human. Det är H2H.
Vi människor är otroligt komplexa men strävar efter enkelhet. Vår utmaning som människor är att hitta, förstå och förklara det komplexa i den mest enkla form. Here’s looking at you, marketers. Hitta gemensamhet i vår mänsklighet och tala det språk vi alla förstår och har väntat på. Men glöm för all del inte att strukturera och separera vad det är du marknadsför och kom också ihåg att med lite struktur kommer man långt.
Omslagsfoto av Chris Liverani på Unsplash